华为李小龙:Mate系列背后的质疑与挫败

小说:手机游戏项目策划书作者:侯杜秉更新时间:2018-11-14字数:54288

华为李小龙:Mate系列背后的质疑与挫败


IT之家3月28日消息 Mate系列,是华为目前比较成功的手机之一,可很多人不知道,在问世之初它并不如人意。五年时间,Mate系列一路曲折蜿蜒地走来。现在,华为手机产品线副总裁李小龙在《华为人》杂志发布了一篇文章,为我们讲述了Mate系列背后的故事。

以下为全文:

华为要做旗舰机

故事是讲Mate,我却想从P1说起,对公司和个人而言,P1都标志着从零到一,第一款华为品牌旗舰智能机,从之前以运营商定制联合品牌为主转向打造华为自主高端品牌,这是一个划时代的转折。

2011年的华为,市面上销售的只有中低端入门智能机型和一些功能机,刚调任消费者BG的余承东提出打造自己的旗舰智能机。之前一直在负责功能机的我,被领导从西安召回上海,负责打这头一仗。一下飞机,我就买了各友商的旗舰机一探究竟,那时我和团队对智能机认知都很薄弱,我上一款使用的智能手机还是Windows Mobile平台的产品,对刚上市的安卓系统一无所知。

我们紧急向其他负责智能机的团队学习和补课,对产品略微有些想法后开始着手规划华为第一款旗舰智能手机P1,当时的想法非常“朴素”,瞄准友商已经上市的旗舰机,把所有能用的最领先的技术都用上,给消费者全方位顶级体验。于是,手机造型,处理器、平台、内存、摄像头、结构件、电池等各个环节,都选用最好的方案,整机架构也按照最紧凑,最激进的方案设计,P1成为华为当时使用新器件最多的手机产品,产品开发难度之大也远超过我们的想像,最终产品上市时成本也超出了预期不少。

2012年,我们满怀信心迎来P1上市,第一款在产品上领先业界的国产机。结果市场反应不啻当头一棒,全球总共只销售了50多万台,销量根本无法与友商竞争,比华为自己的中低端智能机也差了不少。

从期望到失望,只能阿Q式地安慰自己,第一次做,算是试水吧。可必须反思,做手机不能只考虑产品规格,不是说把所有先进的技术“堆”上去,就一定能成功。还涉及方方面面的能力,比如品牌能力,P1的定价是2999元,在当时国产手机里是最高的,可消费者对华为手机品牌还停留在“办宽带送手机”的阶段,多数人不会愿意掏三千块钱买华为。再比如零售能力,那时我们刚从2B市场转向2C市场,由于品牌认知度差,大部分的手机卖场都不屑于和华为合作,哪里像现在这样大街小巷到处都是打着华为LOGO的店面,一直到P1退市,都没能成功进入国美和苏宁销售。记得那年终端公司开始搞“全员站零售店”活动,我作为P1产品负责人,站的几个店面竟然都没有P1可卖,太尴尬了。

不过无论如何,吸取了经验教训,华为旗舰机算是启航了,大家都在展望着未来的成功。

一款只为养家糊口的产品

谁料,成功竟遥遥不可期,之后的近一年里,多款高端机接连折戟,真是屡败屡战、屡战屡败啊。团队压力极大,士气降至谷底,“为什么我们老是做不好?”挫折感在弥漫。还有现实问题,再不做出能挣钱的手机,团队就要揭不开锅了。

好吧,这种情况下,需要开发能养家糊口的产品,于是Mate 1代低调地开始孕育。当时每年手机屏幕尺寸都在小幅增长,我们能否一步到位,直接设计出适合人手握持的最大屏幕手机?另外智能手机带给消费者的最大痛点就是电池不耐用,超大屏幕、超强续航手机在当年还是一个空白,我们紧扣这两点,主打“6.1寸大屏”卖点。除屏幕和电池外,其他规格和器件满足消费者够用就行,尽量选择成熟器件,严格控制整机成本。

产品出来后,线上和线下两个销售团队都想卖这款产品,因为“大屏”确实是当时独一无二的细分,产品卖点非常显性。但两个团队又都有点信心不足,因为之前我们的几款手机都销售欠佳。在各种犹豫不决中,管理团队决定把产品按照内存大小拆成两个版本,线上线下同时销售,可操盘上难以协同配合,两个团队你有你的口号,我有我的slogan,经常要协调各种冲突。备货的节奏也没控制好,前期销售火爆但备货不足,等准备的物料到货后,产品已经卖不动了。那时华为手机整体体量小,第一代Mate的销量虽不算优秀,倒也还算及格,但多出的物料(主要是长货期的电池和屏幕)就把之前的利润全部搭进去还不够赔。

仓库里有这么多库存的屏幕和电池,必须想办法消耗掉。我们“被迫”开发了Mate 2。卖点依旧是超值“大屏”,不过这次使用了华为第一代内置4G通信能力的SoC芯片麒麟910,当时在业界也是领先的。但Mate 2整机竞争力不足,销量依旧不愠不火,把两代手机打包综合起来看,经营上只能算盈亏平衡。

然而我们都没想到,这不算成功的前两代手机,竟为Mate找准了今后的方向。在智能机普遍续航能力不足的年代里,Mate 1和2拥有大屏还能保持强大续航能力,让消费者惊喜了一把,我们也收获了第一批“Mate粉”。这批消费者的用户画像很清晰,后面我会详细说到,他们需求就是产品“方向”,为Mate 7的爆发奠定了良好基础。

一切为了Mate“粉丝”

2013年一次例行会议,负责工业设计的同事拿出一款新的手机模型,我顿时眼前一亮,全金属外壳、超大屏幕,整体感觉低调又大气。我的心里颤了一下,这就是我想要的产品。对,Mate 7的雏形。基于这个设计原型,我们开始规划下一代Mate手机。

前面提到,Mate 1和2为我们攒下千金不换的财富,一群忠实的消费者。通过用户调研,我们可以这样描述他们:多是职场精英,事业上小有成绩,看起来些许风光,可是压力山大,上有老下有小、有房贷有车贷,职业上正值向上突破的当口。

他们对手机的要求是什么?经常用手机办公,希望能有更大的屏幕,因为重度使用对手机的续航性能非常看重,他们会因为大屏幕和长续航而对Mate产生好感,这两个优点我们要保持;手机是“生产力工具”,高性能就必不可少;因为屏幕大机身设计必须要紧凑,屏占比要大,外观要显得稳重,符合职场人士的身份定位。

于是,代号“Jazz”的手机研发项目正式启动。大屏、续航好,Mate系列一贯强项,不必多说;为了高性能,我们采用华为最新自研麒麟920芯片,这也是第一次在处理器方面真正领先竞争对手;为了让机身紧凑,我们绞尽脑汁调整布局,大家甚至一度想把摄像头移到手机下方,这样整机长度能缩小2毫米,可思来想去,用户自拍时从下往上的角度会让脸部变形,严重影响用户体验,放弃。

此外,还有一触指纹解锁的全新功能,现在看来可能不叫事,可五年前市面上还没哪款手机这么设计(当时iPhone 5s还没有发布,其他支持指纹的手机需要先按电源键然后滑动手指),也没有成熟的指纹芯片供应商。是否要指纹在当时产生最激烈的分歧,“功能鸡肋!成本高,还无缘无故加大手机尺寸!”“多实用啊!肯定是爆款!”一时争执不下。我是支持指纹解锁的一方,我描述了这样一个场景,你上了一天班,身心俱疲,想给父母或妻儿打个电话,可这时你发现,还要先输入一个“该死的”密码,多么影响心情啊。

一个小故事当然没有那么神奇的功效,不足以立马说服反对者,但我们决定指纹一定要做好,后来把指纹前置还是后置也产生了不小的分歧,我坚持要把指纹放在手机背后,因为大屏手机的外观尺寸至关重要,后置指纹可以不增加手机尺寸,还方便消费者使用。后来的市场反馈证明,背面指纹解锁是受到热捧的功能之一。

当然,这并不是一款十全十美的手机,基于成本上的考量,不能方方面面都使用最好的器件。我们把各项规格成本一条一条列出来,舍弃哪个都很心疼,可“刀子”必须下。最终,在摄像头上没有舍得大投入,当时的考虑是,职场人士对拍照应该没有那么高的要求。

就这样,新款手机各项规格一一确定。与前两代不同的是,我们在定义规格时,方向非常笃定,就是朝向目标用户的关键痛点一一解决,也因此我们对它很有信心。

在产品上市前的操盘决策会上,好多人反对这款手机叫“Mate 3”,原因是Mate 1和2都销售欠佳,渠道商对Mate系列没信心,沿用Mate的名称很可能依旧卖不好。有人建议改叫D系列,有人建议叫X系列,会上甚至已经决策通过叫D7。眼看就要跟Mate系列不相干了,会后我找各位领导逐个说服,我的理由很简单,“Mate”是“伴侣”的意思,这款手机不需要用户经常担心它电量够不够、会不会卡机,让用户省心,是忠实的伴侣。沟通之后,给了新一代手机最后的正式姓名——Mate 7。这算一个小插曲吧,Mate系列差点就“二世而亡”了。

2014,险被“腰斩”的Mate 7终于要上市了。

爆款,意料之外,也意料之中

“小龙,你们预计Mate 7能卖多少?”手机上市前,其他团队的兄弟问我。

“120万台。”报出这个数字,我还是咬了咬牙的,能卖个八、九十万台,就已经是大大的翻身仗了。Mate 7从产品角度来说算是业界领先,可屡次失败的经历早教会我们,手机卖得好不好,产品好的竞争力是必要条件,但不是充分条件。

当发布会上标配版2999元、高配版3699元的定价宣布时,台下一片寂静,还没哪款国产手机敢突破3000元,很多人表示质疑,认为华为的品牌能力不足以支撑超过3000元的手机,认定它会延续Mate系列的失败“传统”。

距2014年结束还有4个月,中国区各代表处集中上海开动员会,要“认领”未来四个月内能销售多少台Mate 7。国内最大代表处的同事上台,伸出一根手指,“一万台。”我的心都凉了,最大的代表处,只敢认领这么一点,是对产品多不看好。可这时还有其他代表处的同事在底下喊,“这么多,兄弟你悠着点啊。”

后来我还看到一位负责维护华为商城的工程师的文章,他写到,在新款手机上市前,很担心销量太好,把在线商城“挤垮”了,后来获悉定价,心中石头才算放下,这个价格应该不会对华为商城产生太大的流量冲击。

在一片怀疑中,我再次审视了我们最初的逻辑。一,从产品角度,手机谈不上各方面都顶级,但绝对属于领先产品,且优点突出。二,手机定位非常准,牢牢抓住特定消费者的痛点,而且这些消费者的影响力、口口相传能力很强。三,产品和品牌能力确实应该匹配,但做一点挑战、“产品定位向上够一够”是可以的,我们还算稳当,没有冒进。四,经过这几年的积累,华为的操盘能力已经有了较大提升,营销、渠道、零售等方面已不是当年所能比拟。

把这些前前后后反复地理了无数遍,把Mate7生命周期的备货量全部压到前三个月,如果销售好,后续还有提拉的机会,如果销量不达预期,也不至于产生恶性库存。接下来就等待吧。

产品上市仅一周,全国各地就传来Mate7已经售罄,要求补货的消息;那位华为商城工程师的文章还有后续:看着华为商城抢Mate7的流量一天比一天多,心里有点发毛,赶紧采取措施防止服务器瘫痪。

再一周后,已经一机难求。我们过去难以进入的店面,现在纷纷主动找来要求合作,设置华为专区专柜,门头主动加上华为的LOGO;许多卖手机的店面,门口挂个小黑板,写着“Mate 7有现货”,作为招揽客户的手段;我们团队小伙伴们的“失散多年”的同学旧友,都突然恢复了联系,上来就是一句“能不能帮忙买到Mate 7”。

最终,Mate 7全球销售700万台,超出所有人预期,也包括我和团队成员的。这支强心剂来得太及时了,团队信心爆涨。也由于Mate 7大卖,让我们在品牌、营销、渠道、零售等各方面能力都得到进一步积累和提升。

想让更多人爱上Mate

Mate 7成了“爆款”,Mate系列自此得到更多的资源投入。大屏、强续航、高性能、机身紧凑,也成为沁入Mate骨髓的DNA。从Mate 8到Mate 10,我们一直顺着这条路,不断“升级”处理器、外观、拍照、屏幕等,每一款都用当时业界最领先技术,给消费者最极致体验。成本提升,能给消费者更佳的产品;产品的口碑好了,品牌定位也跟着提升;品牌上升了,能承载的定价就更高了,有助于打造体验更好竞争力更强的手机。形成一个良性循环。

我特别想说一说Mate 9 Pro,它采用了5.5寸屏幕,是Mate系列向小屏进军的第一款产品。大家可能有疑问,不是都说大屏是Mate的亮点吗,难道要自废武功?并不是这样的,其实我们推出这款手机,是为了让更多消费者体验到华为产品的极致性能。

这得先从用户习惯说起,全世界除了华为,所有品牌都是小屏比超大屏卖得好。从这个角度讲,“大屏”手机其实仍是个细分市场,消费者的主流倾向还是小屏。比如国内许多女性消费者,都觉得Mate太大了,不方便拿在手里。西欧地区Mate系列一直销量不理想,重要原因之一是欧洲人嫌Mate屏幕大,不符合一贯的使用习惯。

所以我一直有个愿望,希望能有更多的消费者愿意去使用Mate,把好的体验带给不同消费者。于是规划Mate 9时,我提出同时开发Mate 9 Pro,屏幕采用最主流的5.5寸大小,其余各项规格则与Mate 9相同,瞄准最顶级的产品。

别小看只是把屏幕从5.9寸缩减到5.5寸,对于“寸土必争”的手机,0.4寸会让手机设计难度呈几何级增长。最简单的例子,尺寸减小了,Mate 9使用的4000毫安电池就放置不下去,用户的续航体验就会下降。我们对Mate 9 Pro的设计要求是减尺寸不减规格,如果做不到业界领先水平,不能给消费者带来极致体验,还不如不做。兄弟们最后发力,一点点去“抠”细节,终于把电池容量从3700毫安提升到4000毫安。

设计难度的增加,意味着成本的增加,为了在更小空间内完成相同布局,Mate 9 Pro使用了成本更高的柔性屏。华为终端管理团队多次要把这款手机“毙掉”,原因就是成本太高,无法提供给消费者合理的价值。可我很坚持,对于Mate 9 Pro,我希望它能给我们带来更广泛和更高端的消费者,所以宁可利润薄一点也要坚持做下去。有次开会时,我和团队成员开玩笑说,“Mate 9 Pro要成为这样一款手机,只有因为嫌贵不想要的,没有觉得产品不好而不想要的”。

Mate 9 Pro最终定价4699和5299,我个人认为,它的意义更多不是体现在赚钱上。小屏手机还能保持大屏手机的性能和续航,这向外界展现了华为强劲的研发实力;同时,它拉升了华为手机品牌,让更多高端消费者接受了华为,让大家知道,华为的品牌是足以承载更高端的手机。,Mate9 Pro上市后我们做过用户调研,Mate 9 Pro的确是吸引高端友商用户比例最高的产品。

从2013年Mate第一代上市,到如今Mate 10系列,短短五年,我们推出的六代共十款手机里,有的市场大热,有的不尽人意。单款手机能否成功,牵涉的因素非常复杂,是必然性和偶然性的结合,我们也还在一直摸索。但纵观整个Mate系列,我们可以骄傲地说,能取得今天一点点成绩是必然的,因为无论我们摔过多少跤,每次站起来时,目光始终盯着一个方向:看,我们的消费者在那。

▲3月27日华为在巴黎发布Mate RS,最高版本欧洲售价高达2095欧元,合人民币超过1万6千元。

当前文章:http://www.leetaemin.cn/ask/question_21085.html

发布时间:2018-11-14 05:37:13

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